Ο όρος Εγκατάλειψη Καλαθιού σε επίπεδο λιανικού εμπορίου γίνεται εύκολα αντιληπτός αφού σημαίνει ότι ένας καταναλωτής προσθέτει στο καλάθι του ορισμένα προϊόντα από τα ράφια της επιχείρησης αλλά στην συνέχεια, αντί να περάσει από το ταμείο για να εξοφλήσει την αγορά του, εγκαταλείπει το καλάθι του και αποχωρεί από το μαγαζί – χωρίς τα προϊόντα. Το ίδιο συμβαίνει και στις ηλεκτρονικές επιχειρήσεις, ένας πελάτης προσθέτει τα προϊόντα της αρεσκείας του στο εικονικό καλάθι αγορών του e-shop, αλλά δεν ολοκληρώνει την παραγγελία και εγκαταλείπει το γεμάτο καλάθι του. Με το όρο Ποσοστό Εγκατάλειψης Καλαθιού (Cart Abandonment Rate) αναφερόμαστε σε ένα από τα σημαντικότερα metrics που πρέπει να παρακολουθεί τακτικά ένα ηλεκτρονικό κατάστημα για την αξιολόγηση της βιωσιμότητας και της εξέλιξης του και ο οποίος δηλώνει την αναλογία των ολοκληρωμένων παραγγελιών προς τον συνολικό αριθμό καλαθιών που δημιουργήθηκαν.
Σε έρευνα που δημοσιεύθηκε στο Baymard στις αρχές του 2024, διαπιστώθηκε ότι το μέσο ποσοστό εγκατάλειψης καλαθιού κυμαίνεται περίπου στο 70%. Η τιμή αυτή είναι υψηλή, ιδιαίτερα αν αναλογιστεί κανείς ότι από τους 10 υποψήφιους πελάτες μόνο οι 3 ολοκληρώνουν τις παραγγελίες τους. Ο μεγάλος αριθμός εγκαταλελειμμένων καλαθιών αποτελεί ένα σοβαρό πρόβλημα για πολλά e-shop αφού συνεπάγεται αντίστοιχο αριθμό παραγγελιών που δεν ολοκληρώθηκαν, άρα και μεγάλο ποσό “χαμένων” εσόδων για την επιχείρηση.
Αξιοποίηση Δεδομένων
Για την επίλυση όμως των προβλημάτων χρειάζεται το κατάστημα να αξιοποιήσει τα δεδομένα που συλλέγουν από την e-commerce πλατφόρμα, να τα αναλύσει και να εντοπίσει την πηγή τους. Υψηλά ποσοστά εγκαταλελειμμένων καλαθιών είναι πιθανές ενδείξεις για δυσλειτουργίες στο website ή site που δεν ανταποκρίνονται, περίπλοκη και χρονοβόρα διαδικασία παραγγελίας, ξαφνικές & υπέρογκες χρεώσεις, ανεπαρκείς επιλογές αποστολής & πληρωμής των παραγγελιών, ασαφής πολιτική επιστροφών κτλ. Κάθε ένα από τα παραπάνω προβλήματα απαιτεί διαφορετικό χειρισμό για την επίλυση του και επηρεάζει σε διαφορετικό βαθμό την στρατηγική ανάπτυξης της επιχείρησης. Παρακάτω θα δούμε αναλυτικά ορισμένες από τις συνηθέστερες αιτίες εγκατάλειψης καλαθιών από τους καταναλωτές αλλά και ουσιαστικούς τρόπους για την εξάλειψης τους.
Σημαντικά Προβλήματα Λειτουργίας του Website
Συνεχείς σφάλματα, σελίδες που δεν φορτώνουν ή φορτώνουν πολύ αργά, αναζήτηση που δεν φέρνει τα σωστά αποτελέσματα και δύσκολη πλοήγηση είναι μόνο μερικά από τα προβλήματα απόδοσης (performance issues) που παρουσιάζουν τα ηλεκτρονικά καταστήματα και κλονίζουν την εμπιστοσύνη των πελατών, με αποτέλεσμα να μην ολοκληρώνουν τις παραγγελίες τους. Στόχος των επιχειρήσεων θα πρέπει να είναι η προσφορά της βέλτιστης εμπειρίας στον χρήστη: δίνοντας του ένα mobile – friendly site (το 50% των παραγγελιών πραγματοποιείται από smartphone), με εύκολη και απρόσκοπτη πλοήγηση, με υψηλή ταχύτητα φόρτωσης σελίδων και με λειτουργική αναζήτηση στον ιστότοπο ώστε να είναι εύκολο στους πελάτες να εντοπίσουν τα προϊόντα που χρειάζονται.
Πολύπλοκη Διαδικασία Ολοκλήρωσης Παραγγελίας
Ένας από τους κυριότερους λόγους εγκατάλειψής των καλαθιών είναι η πολύπλοκη και χρονοβόρα διαδικασία ολοκλήρωσης παραγγελίας. Οι πελάτες που συναντάνε check out page με πολλά και μπερδεμένα βήματα, καθυστερούν να συμπληρώσουν όλα τα πεδία, ξεκινούν να αμφισβητούν την σημασία της αγοράς ή την αξιοπιστία του site και καταλήγουν να μην την ολοκληρώνουν ποτέ. Για αυτό οι επιχειρήσεις θα πρέπει να προνοήσουν και να δημιουργήσουν μια σελίδα Ταμείου με απλή δομή, που λειτουργεί απρόσκοπτα, ζητάει ξεκάθαρες πληροφορίες, δεν απαιτεί την δημιουργία λογαριασμού από το χρήστη και έχει όσο το δυνατόν λιγότερα βήματα για την καταχώρηση παραγγελίας. Βάσει στατιστικών η σελίδα Ταμείου (Checkout) που επιτρέπει την “Αγορά με 1 Κλικ” αυξάνει έως και 35% τις ολοκληρωμένες παραγγελίες.
Περιορισμένοι Μέθοδοι Πληρωμής & Αποστολής
Εάν κάποιος επισκεφθεί ένα e-shop που προσφέρει σαν τρόπο εξόφλησης μόνο μια μέθοδο πχ. αυτή της πληρωμής με κάρτα, κατά πάσα πιθανότητα θα εγκαταλείψει το γεμάτο καλάθι του και θα αναζητήσει το ίδιο προϊόν σε άλλη επιχείρηση, που προσφέρει περισσότερες μεθόδους πληρωμής. Στις μέρες μας οι πελάτες αναζητούν site που προσφέρουν πολλαπλούς και διαφορετικούς τρόπους πληρωμής. Όσες περισσότερες μεθόδους πληρωμής υποστηρίζει ένα e-shop, τόσο ευκολότερη γίνεται η διαδικασία για τον πελάτη και τόσο αυξάνονται και οι πιθανότητες μετατροπής του καλαθιού σε ολοκληρωμένη παραγγελία / πώληση. Οι περισσότεροι τρόποι πληρωμής δημιουργούν στο μυαλό του καταναλωτή μια πλασματική αίσθηση επιλογής και του αυξάνουν το αίσθημα εμπιστοσύνης προς το κατάστημα. Για αυτό τα ηλεκτρονικά καταστήματα θα πρέπει να προσφέρουν πολλαπλούς τρόπους εξόφλησης όπως: Αντικαταβολή, Πληρωμή με Χρεωστική / Πιστωτική Κάρτα, Τραπεζική Μεταφορά, PayPal, Ψηφιακό Ρολόι & Πληρωμές Buy Now – Pay Later (Klarna, Tbi Bank) κτλ. Το ίδιο σκεπτικό ακριβώς ισχύει και για τους διαθέσιμους τρόπους αποστολής των παραγγελιών. Οι επιχειρήσεις για να αυξήσουν τις παραγγελίες τους θα πρέπει να προσφέρουν πολλές επιλογές αποστολής με διαφορετικές εταιρείες courier (ACS, Γενική Ταχυδρομική, Courier Center, ΕΛΤΑ, Πόρτα – Πόρτα κτλ), μεταφορικές και υπηρεσίες παράδοσης δεμάτων σε Smart Lockers (Box Now).
Ελλιπής Ενημέρωση Καταναλωτών
Σε ποσοστό 47%, δηλαδή σχεδόν 1 στους 2 αγοραστές εγκαταλείπει την παραγγελία του όταν στο στάδιο του Ταμείου βρεθεί αντιμέτωπος με ξαφνικές χρεώσεις, υπέρογκα έξοδα αποστολής και ασαφή πολιτική επιστροφών. Για το λόγο αυτό τα ηλεκτρονικά καταστήματα θα πρέπει να παρέχουν έγκαιρη και ξεκάθαρη ενημέρωση στους καταναλωτές σχετικά με τα μεταφορικά έξοδα, την ύπαρξη φόρων / δασμών/ λοιπών επιπρόσθετων χρεώσεων και την πολιτική που ακολουθείται για να επιστρέψει κάποιος μέρος ή ολόκληρη την παραγγελία του. Ιδανικά προτείνεται όλα τα παραπάνω να αναφέρονται αναλυτικά, στην σελίδα του καλαθιού.
Προσφορά Κίνητρου
Τέλος για την μείωση του ποσοστού εγκατάλειψης καλαθιού, μια αποτελεσματική λύση είναι η προσφορά ενός ισχυρού κίνητρου, στους αγοραστές. Ένα τέτοιο θα μπορούσε να είναι η προσφορά μειωμένων ή ακόμη και δωρεάν μεταφορικών για παραγγελίες που έχουν αξία από ένα ποσό και άνω. Με τον τρόπο αυτό ο πελάτης έχει ένα κίνητρο να αγοράσει περισσότερα προϊόντα (άρα αυξάνεται και η μέση αξία της παραγγελίας), για να επιβραβευθεί με τα δωρεάν έξοδα αποστολής. Ένας άλλος τρόπος είναι η παροχή ειδικών προσφορών στους χρήστες που έχουν προσθέσει προϊόντα στο καλάθι και το έχουν εγκαταλείψει. Στην περίπτωση αυτή ο καταναλωτής δέχεται κάποια έκπτωση ή δωρεάν έξοδα αποστολής σαν έξτρα ώθηση για να ολοκληρώσει την παραγγελία του. Το τελευταίο μάλιστα είναι μια συνειδητή πρακτική που εφαρμόζουν επί σκοπού, κυρίως οι πελάτες που είναι εξοικειωμένοι με τις ηλεκτρονικές παραγγελίες.
Συνοπτικά τα διαδικτυακά καταστήματα για να αυξήσουν τις πωλήσεις και τα έσοδα τους, πρέπει να παρακολουθούν το Ποσοστό Εγκατάλειψης Καλαθιών, να εντοπίζουν και να επιλύουν τα τυχόν προβλήματα που εμποδίζουν τους πελάτες να ολοκληρώσουν την παραγγελία τους. Ορισμένες προτάσεις / στρατηγικές περιλαμβάνουν τα εξής:
- Αξιοποίηση Δεδομένων για την κατανόηση των λόγων που οδηγούν τους πελάτες στην εγκατάλειψη του καλαθιού, δημιουργία & προσαρμογή της στρατηγικής.
- Βελτίωση της Εμπειρίας Χρήστη με της βελτιστοποίηση της πλοήγησης και της αναζήτησης στον ιστότοπο, κάνοντας το εύκολο για τους χρήστες να βρουν τα προϊόντα που ψάχνουν.
- Απλοποίηση της Διαδικασίας Καταχώρησης Παραγγελίας, προσφέροντας σελίδα ταμείου με μειωμένο αριθμό βημάτων για την άμεση και γρήγορη ολοκλήρωση της διαδικασίας (χρησιμοποιώντας ιδανικά την επιλογή “Αγορά με Ένα Κλικ”).
- Προσφορά πολλαπλών διαφορετικών μεθόδων Πληρωμής όπως: Αντικαταβολή, Πληρωμή με Χρεωστική / Πιστωτική Κάρτα, Τραπεζική Μεταφορά, PayPal, Ψηφιακό Ρολόι & Πληρωμές Buy Now – Pay Later (Klarna, Tbi Bank) κτλ.
- Προσφορά πολλαπλών διαφορετικών μεθόδων Αποστολής όπως: με courier (ACS, Γενική Ταχυδρομική, Courier Center, ΕΛΤΑ, Πόρτα – Πόρτα κτλ), μεταφορικές εταιρείες και υπηρεσίες παράδοσης δεμάτων σε Smart Lockers (Box Now, Skroutz) ή ACS points.
- Καλύτερη Ενημέρωση των καταναλωτών με πλήρεις & σαφείς πληροφορίες σχετικά με την πολιτική χρεώσεων, επιστροφών και την υποστήριξη πελατών.
- Προσφορά Μειωμένων ή Δωρεάν Μεταφορικών για παραγγελίες με κόστος άνω ενός συγκεκριμένου ποσού.
- Προσφορά Έκπτωσης / Δωρεάν εξόδων αποστολής στους χρήστες που έχουν εγκαταλείψει το καλάθι τους.
Κάνοντας όλες τις παραπάνω ενέργειες το ποσοστό εγκαταλειμμένων καλαθιών θα μειωθεί αλλά δεν εξαλειφθεί εντελώς. Για τον λόγο αυτό συστήνονται να ακολουθούν και ενέργειες Retargeting των πελατών, μέσω Διαφημίσεων (Retargeting Ads) ή μέσω Email Υπενθύμισης (Abandoned Cart Email). Η στρατηγική μιας επιχείρησης για την αντιμετώπιση των εγκαταλελειμμένων καλαθιών είναι δυναμική και πρέπει να τροποποιείται και να διαμορφώνεται συνεχώς, ανάλογα με την εξέλιξη της.
