Βασικός παράγοντας για την αξιολόγηση της εξέλιξης ενός διαδικτυακού καταστήματος είναι η τακτική παρακολούθηση των Ecommerce Metrics & KPIs, δηλαδή των σημαντικότερων δεικτών μέτρησης της απόδοσης και των ενεργειών του. Οι δείκτες αυτοί είναι μετρήσιμοι και βοηθούν τις επιχειρήσεις να αντλήσουν συμπεράσματα για την πορεία τους. Οι κυριότερες πηγές αυτών των δεδομένων είναι η πλατφόρμα τους ηλεκτρονικού καταστήματος, τα Google Analytics και τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, που καταγράφουν τα στοιχεία και τις τάσεις του καταναλωτικού κοινού, με την πάροδο του χρόνου. Βάσει αυτών των στοιχείων συνολικής απόδοσης και με στόχο την επιτυχία τους, οι ηλεκτρονικές επιχειρήσεις θα πρέπει να λαμβάνουν αποφάσεις σχετικά με την λειτουργία, την στρατηγική και τις μελλοντικές τους ενέργειες.
Οι σημαντικότεροι δείκτες που θα πρέπει να ελέγχει κάθε ηλεκτρονικό κατάστημα είναι οι εξής:
1. Website Traffic
2. Bounce Rate
3. Traffic Source
4. Sales Conversion Rate – CVR
5. Average Order Value (AOV)
6. Customer Acquisition Cost (CAC)
7. Customer Lifetime Value (CLV)
8. Customer Retention Rate (CRR)
9. Cart Abandonment Rate
10. ROAS
Πιο αναλυτικά, με τον όρο Website Traffic αναφερόμαστε στην Επισκεψιμότητα Ιστοτόπου, δηλαδή στον αριθμό των μοναδικών χρηστών που επισκέφθηκαν το ηλεκτρονικό κατάστημα σε μια μέρα. Πρόκειται για ένα από τα σημαντικότερα metrics που καθορίζει την επιτυχία ενός e-shop, αφού μετρά τους πραγματικούς αλλά και τους πιθανά δυνητικούς πελάτες (η υψηλή επισκεψιμότητα οδηγεί σε μετατροπές – conversions, ενώ η χαμηλή πιθανότατα αποτελεί ένδειξη δυσλειτουργίας τους site) και δείχνει την αποτελεσματικότητα των ενεργειών marketing.
Για ορθότερη αξιολόγηση του Website Traffic αξίζει ένα κατάστημα να παρακολουθήσει και το Bounce Rate (Ποσοστό Ανακατεύθυνσης), το ποσοστό των επισκεπτών που μπήκαν στον ιστότοπο του, αλλά αποχώρησαν αμέσως χωρίς να ολοκληρώσουν κάποια ενέργεια (άνοιγμα σελίδας, αγορά προϊόντος, συμπλήρωση φόρμας στοιχείων κτλ). Αν το κατάστημα παρουσιάζει υψηλό Bounce Rate, υπάρχει περίπτωση να μην είναι σωστά ρυθμισμένες οι ενέργειες προώθησης και να μπερδεύονται οι καταναλωτές ή το e–shop να έχει περίπλοκη πλοήγηση και να μην είναι σαφής ο τρόπος χειρισμού του. Σε κάθε περίπτωση είναι απαραίτητο να δρομολογηθούν βελτιστοποιήσεις, για να μειωθεί το ποσοστό ανακατεύθυνσης.
Άρρηκτα συνδεδεμένο με το Website Traffic είναι και το metric των Traffic Sources – τις Πηγές της Επισκεψιμότητας του e-shop, που υποδεικνύει πως οι χρήστες οδηγήθηκαν στο ηλεκτρονικό κατάστημα. Οι πιο κοινές πηγές είναι η Οργανική (Organic: οι χρήστες οδηγήθηκαν στο site κάνοντας χρήση μιας μηχανής αναζήτησης και επέλεξαν ένα μη χορηγούμενο αποτέλεσμα), η Άμεση (Direct: οι χρήστες εισήλθαν στο site εισάγοντας απευθείας το URL του καταστήματος), η Referral (οι χρήστες εισήλθαν στο site μέσω ενός συνδέσμου που εντόπισαν σε άλλον ιστότοπο πχ. σε Blog, σε Forum κτλ), η Επί Πληρωμή (Paid Media & Paid Search: οι χρήστες οδηγήθηκαν στο site από πληρωμένες διαφημίσεις σε μηχανές αναζήτησης & social media), του Email Marketing (οι χρήστες εισήλθαν στο site πατώντας σε σύνδεσμο που εντόπισαν σε Newsletter που έστειλε η επιχείρηση) και των Social Media (οι χρήστες εισήλθαν στο site από τα Μέσα Κοινωνικής Δικτύωσης: Facebook, Instagram, Tik Tok, Linked In, X της επιχείρησης). Αξιολογώντας τα Traffic Sources ένα διαδικτυακό κατάστημα μπορεί να κρίνει τα marketing κανάλια του, να εντοπίσει τα πιο δημοφιλή, να ενισχύσει τα πιο αδύναμα και να αυξήσει την επισκέψιμότητα του.
Στόχος κάθε ηλεκτρονικού καταστήματος είναι η αύξηση των conversion (μετατροπών), δηλαδή η αύξηση του αριθμού των παραγγελιών που λαμβάνει. Ο έλεγχος των conversions γίνεται μέσω του ποσοστού Sales Conversion Rate (CVR – Ποσοστό Μετατροπής) που συγκρίνει την αναλογία των παραγγελιών ως προς τον συνολικό αριθμό επισκεπτών στον ιστότοπο.
Αν για παράδειγμα σε μια εβδομάδα ένα site δέχθηκε 300 επισκέπτες οι οποίοι πραγματοποίησαν 60 παραγγελίες, τότε το Conversion Rate είναι 20%. Το Conversion Rate πρέπει να αυξάνεται ή έστω να παραμένει σταθερό, καθώς αυτό δείχνει ότι το ηλεκτρονικό κατάστημα λειτουργεί ομαλά, είναι εύκολο στον χρήση (οι επισκέπτες ολοκληρώνουν επιτυχώς την επιθυμητή ενέργεια) και τα προϊόντα που πουλάει ενδιαφέρουν το καταναλωτικό κοινό.
Εκτός από το Conversion Rate, εξαιρετικό metric είναι και η Average Order Value (AOV – Μέση Αξία Παραγγελίας), δηλαδή το ποσό κατά μέσο όρο που ξοδεύουν οι πελάτες ενός e–shop, ανά παραγγελία.
Έστω ότι ένα ηλεκτρονικό κατάστημα σε μια βδομάδα δέχθηκε 50 παραγγελίες με συνολικό κόστος 5.000 €, τότε το AOV του είναι 100 € / παραγγελία. Βασική επιδίωξη των καταστημάτων είναι να αυξήσουν την AOV (δελεάζοντας το καταναλωτικό κοινό με δωρεάν μεταφορικά ή επιπλέον δώρα / εκπτώσεις από ένα ποσό παραγγελίας και άνω), για να αυξήσουν άμεσα τα κέρδη τους. Συνεπώς γνωρίζοντας την τιμή αυτή, αξιολογείται ορθότερα η στρατηγική τιμολόγησης και μάρκετινγκ που θα ακολουθήσει η επιχείρηση.
Για κάθε επιχείρηση φυσική και ηλεκτρονική είναι πολύ σημαντική η απόκτηση νέων πελατών. Το επόμενο metric που πρέπει να παρακολουθούν συστηματικά τα e-shop είναι το Customer Acquisition Cost (CAC – Κόστος Απόκτησης νέων Πελατών), δηλαδή πόσα χρήματα πρέπει να δαπανήσει ένα διαδικτυακό μαγαζί, για να πείσει έναν νέο πελάτη να αγοράσει τα προϊόντα και τις υπηρεσίες του.
Έστω ότι ένα ηλεκτρονικό κατάστημα δαπάνησε εντός μιας εβδομάδας σε ενέργειες μάρκετινγκ (email – viber campaign, social media, newsletter) 10.000 € και απέκτησε 500 νέους πελάτες, άρα το CAC του είναι 20 €. Σκοπός των επιχειρήσεων είναι να προσεγγίζουν καλύτερα το αγοραστικό τους κοινό (βελτιστοποίηση στόχευσης) ώστε να επιτυγχάνουν χαμηλό CAC (ή έστω χαμηλότερο του AOV) για να υπάρχει κέρδος από την πρώτη κιόλας πώληση σε κάθε πελάτη. Μελετώντας το συγκεκριμένο metric, οι επιχειρήσεις αξιολογούν βραχυπρόθεσμα την αποτελεσματικότητα των διαδικασιών προώθησης – ποιες καμπάνιες λειτουργούν και δρομολογούν την βελτιστοποίηση των υπολοίπων.
Κατά γενικό κανόνα, το κόστος απόκτησης νέων πελατών είναι πολύ μεγαλύτερο από το κόστος διατήρησης των ήδη υπαρχόντων. Έχει μεγάλη βαρύτητα για τα διαδικτυακά καταστήματα να δημιουργήσουν πιστούς πελάτες που πραγματοποιούν επαναλαμβανόμενες παραγγελίες. Συνεπώς παράλληλα με το CAC, πρέπει να παρακολουθούν και το Customer Retention Rate (CRR – Κόστος Διατήρησης Επαναλαμβανόμενων / Πιστών Πελατών) που προσδιορίζει ποσοτικά την ικανοποίηση των πελατών.
Σε μια επιχείρηση το χαμηλό CRR υποδεικνύει πελάτες δυσαρεστημένους, που είχαν κακή εμπειρία με τα προϊόντα και τις υπηρεσίες (αποστολή / συσκευασία) του καταστήματος.
Βασική προϋπόθεση για την διατήρηση της κερδοφορίας ενός e–shop, είναι η γνώση της Customer Lifetime Value (CLV – Αξία της διάρκειας ζωής ενός πελάτη), δηλαδή του συνολικού ποσού χρημάτων που θα ξοδέψει ένας πελάτης αγοράζοντας προϊόντα & υπηρεσίες από την επιχείρηση, καθ’ όλη την διάρκεια της μεταξύ τους σχέσης.
Οι επιχειρήσεις πρέπει να την γνωρίζουν για να αναπτύξουν την στρατηγική προσέλκυσης νέων πελατών, με τέτοιο τρόπο ώστε η CLV να είναι πάντα μεγαλύτερη από το CAC. Αυτό επιτυγχάνεται με την δημιουργία εξατομικευμένου περιεχομένου (newsletter – προσφορών κτλ) και προγραμμάτων Loyalty, που δελεάζουν τους πελάτες με στόχο να προβούν σε επαναλαμβανόμενες αγορές.
Άλλος ένας ισχυρός δείκτης για την αξιολόγηση ενός e–shop είναι το Cart Abandonment Rate (Ποσοστό Εγκατάλειψης Καλαθιών), δηλαδή ο αριθμός των πελατών που προσθέτουν προϊόντα στο καλάθι τους, αλλά το εγκαταλείπουν χωρίς να ολοκληρώσουν την παραγγελία τους.
Έρευνες έχουν δείξει ότι το ποσοστό εγκατάλειψης καλαθιού, κυμαίνεται σε υψηλά επίπεδα 60 – 80%. Υψηλότερα ποσοστά είναι πιθανές ενδείξεις για δυσλειτουργία του site, δύσκολο / δυσνόητο checkout page, χρονοβόρα διαδικασία, απροσδόκητες χρεώσεις / υπέρογκα έξοδα αποστολής κτλ. Για τον λόγο αυτό, οι διαδικτυακές επιχειρήσεις πρέπει να παρακολουθούν τακτικά τον δείκτη αυτόν, ώστε να εντοπίσουν εγκαίρως τις όποιες αστοχίες και να προχωρήσουν στην επίλυση τους.
Άλλος ένα δείκτης ζωτικής σημασίας για τα ηλεκτρονικά καταστήματα είναι τα Return on Advertising Spend (ROAS) που βοηθάει τις επιχειρήσουν να ελέγξουν την απόδοση μιας διαφημιστικής ενέργειας και να κατανοήσουν αν ήταν επιτυχημένη ή όχι. Υπολογίζεται διαιρώντας τα Κέρδη μιας καμπάνιας με τα Εξοδα της.
Αν μια διαφημιστική εκστρατεία στοίχισε σε μια ηλεκτρονική επιχείρηση 5.000€ και τις απέφερε παραγγελίες με έσοδα 50.000€, το ROAS αποτιμάται στο 10. Αυτό πρακτικά σημαίνει ότι για κάθε 1 € που θα δαπανά το ηλεκτρονικό κατάστημα σε διαφημιστικές ενέργειες θα έχει έσοδα 10 € . Όσο υψηλότερο είναι το ROAS, τόσο καλύτερη απόδοση έχει η καμπάνια.
Κάθε επιχείρηση αναλόγως με τους ρυθμούς και τους στόχους της, ορίζει αν η συχνότητα ελέγχου των metrics θα γίνεται σε καθημερινή, εβδομαδιαία, μηνιαία, εποχιακή ή ετήσια βάση. Για ένα διαδικτυακό κατάστημα που λειτουργεί κανονικά σε ημερήσια βάση καλό θα ήταν να ελέγχονται η επισκεψιμότητα του ιστότοπου και το CVR. Απότομη μείωσης του πρώτου δείκτη μπορεί να σημαίνει ότι υπάρχει κάποιο σφάλμα στο e-shop, ενώ μεγάλη αύξηση στον δεύτερο μπορεί να οφείλεται σε μια επιτυχημένη διαφημιστική καμπάνια. Σε εβδομαδιαία βάση προτείνουμε να ελέγχονται ο CAC και ο AOV. Αν για παράδειγμα αυξηθεί ο CAC, ίσως είναι δείγμα ότι οι διαφημιστικές καμπάνιες δεν αποδίδουν όσο παλιότερα και για αυτό απαιτούνται ενέργειες για την βελτιστοποίηση τους. Σε μηνιαία, εποχιακή (ανά τρίμηνο / τετράμηνο) και ετήσια βάση ελέγχονται οι μακροπρόθεσμες τάσεις (πχ. μέσω του CLV) και γίνεται αντιληπτό με ποιον τρόπο και σε τι βαθμό επηρεάζεται η επιχείρηση από εξωτερικούς παράγοντες όπως οι τάσεις της αγοράς (market trends) και από τον ανταγωνισμό. Πρόκειται για πιο ολοκληρωμένες αξιολογήσεις, βάσει των οποίων η επιχείρηση θα εκτιμήσει την υπάρχουσα στρατηγική και είτε θα την διατηρήσει, είτε θα την τροποποιήσει.
Ο έλεγχος των Ecommerce Metrics ενός e-shop είναι απαραίτητος, για την πρόβλεψη των μελλοντικών του αναγκών και για την παρακολούθηση της ανάπτυξης και της απόδοσης του. Συλλέγοντας και παρατηρώντας τακτικά τους παραπάνω δείκτες, αντλούνται όλες οι σημαντικές πληροφορίες για την απόδοση του site της ηλεκτρονικής επιχείρησης και της στρατηγικής marketing που ακολουθεί.
